让消费者为我营销
发布时间：2006-06-21 14:30:08
来源：中企动力
我们称这种日益开放式的资源共享，沟通的市场为“倾听经济”(Listenomics)。聪明的营销者利用这场“开源革命”，让公众来代替我们营销、分销，甚至促销我们的产品。
听，不远处，某个你曾忽略的角落，有人在讨论什么。这些人，你曾把他们叫作“受众”。他们仍然是受众，但是他们未必在接受你的想法，他们在分享彼此之间关于你的讨论。可是他们说的是你的产品，你的品牌名称，你的品牌标志，你的口号，你的商标，你的设计，你的意愿……好像这些都属于他们一样—可是，怎么说呢？你不是花费了数十年的时间，以及数十亿的金钱，来使他们相信这一切嘛。现在，他们要摆脱你的指导，以他们自己的方式，重新诠释你的品牌，不管你愿不愿意。
“开源革命”引发“倾听经济”
6年前，一批开放源代码领域的程序员开发出各种各样的博客软件。这些软件不但免费，而且开放源代码。它们的共同之处在于：可以让具有计算机基础知识和技能的任何人，方便、快捷而低成本地构建自己的交互网站。因为信息社会是以回流的方式运行。最初，只是在一小群软件狂人间开展的一项实验，随着网络的普及，很快就深入大众，成为一种普遍的现象。“草根”力量借助开放源代码迅速蔓延，壮大。
于是我们看到，一向被动接受各式各样信息的普通大众，突然之间萌发了自主意识，他们要求自己的想法被公布、被讨论、被采纳，所以，有了大受欢迎的Linux、维基百科、博客、播客以及RSS。
人们以各种各样的方式，利用各种简易平台，进行着辩论、声明、宣言，不放过任何一个能够使他们的声音被听见的机会。
消费者社会更是如此，你可以称他们为“独立”，你可以称他们为“维权”……总之，他们不再被生产商和广告商牵着鼻子走，盲目地相信广告，他们的判断力开始更多地基于来自同样的消费者之间的评价，即“口碑”，而且，有了网络，使他们如虎添翼；他们自己也开始学会在网络上表达看法，继续创造或者毁灭“口碑”。
一度沉默的公众，现在要求表述自己的想法，并且通过网络实现了这个目标，来自消费者的持续的、跨越时区的、即时的对于品牌的反馈以及评价正在改变市场传讯的基本特性。权威人士将这种现象称为“回流式经济”或者“倾听经济”，无论何种说法，无论哪种方式，毋庸置疑的就是，普通公众开始有了自主意识，他们要求自己表达意见的权利，他们要求自己的声音被听见，以他们认为合适的方式。虽然作为个体，他们的力量是渺小的；但是作为整体，他们的力量是巨大的。
生产商和广告商无疑是痛恨这样的—投入了巨资打造广告的商品，可能因为一点点瑕疵而饱受大众的恶评，更糟糕的是，他们利用网络媒体将这一信息传达给千里之外、不同国度的同类消费者。损失巨大。
但是还有另外一个选择：接受现实，拥抱现实，并且让它为你所用。
通用电气有一个不错的想法，它投放了一个叫作“Pen”的在线推广，鼓励用户基于一个带有GE口号“梦想启动未来”的模版完成简单绘画，然后传递给朋友。另一个例子来自梅塞德斯-奔驰，它发起活动征集车主与爱车的快照，照片会成为“我爱梅塞德斯”广告宣传画的中心装饰品。
公众自己DIY商家广告？这主意听上去不错。
让公众来完成营销
为什么公众不能代替我们的专家进行营销？如果公众的智慧被合理利用、加以正确引导来释放出它的能量，结果会是如何？
聪明的厂家有足够的前瞻性，他们开始考虑在推广中作些改变，但是请注意，他们不再让代理商制作广告，而是直接把权力交到普通的消费者手中。他们早就发现，无数网站上，有着大量人群，利用开放源代码软件或者其他，整日整夜地致力于“研究”他们的商品以及服务，这简直相当于代替了耗资巨大、见效缓慢的市场调查、消费者研究和无用广告。
即使是普通人也有理性思考，更何况他们本身也是消费者，只不过由于网络的出现，他们可以更容易地找到彼此，或者任何人，使他们个人的力量变成了“社区”或者“整体”的强大力量。也许他们会把你的商品捧上天，也许他们并不是都那么喜欢你的产品。因此出现了诸如ihatemicrosoftxp.com, ihatestarbucks.co, ihatedell.com, ihateblockbuster.com这样的事情。
“关于品牌，时刻有一场公开的评论。品牌厂家可以参与，或者不参与。”Jeff Jarvis，Buzzmachine.com的领军人物如此评论道。他所谓“参加”的意思并不是鼓励品牌所有者加入这些激烈的争辩中去（事实上，公众为了自己的爱好而不停与持相反意见者日复一日地辩论）。重要的是，营销者需要深入整个消费者对话中，静静聆听、思考，得出结论。
就他自身而言，比如想买Palm的Treo，他会去一个叫作Treonauts.com的Fans网站做充分调查，此时此刻，Treo的任何广告或者营销方式，对于他来说都是无意义的。
事实上，作为个体的公众之创意是微小的，但是累积起来的智慧是巨大的。“如果Palm有哪怕一点敏锐度的话，他们就不仅会让这些爱好者自主设计营销方式、自己解决客服问题，更会让他们自主设计产品。我们曾花费多少金钱在目标客户研究上，以探讨客户的想法！可是我们完全可以让客户来替我们完成市场营销！”
营销顾问Seth Godin举了一个类似例子：雅芳的柔肤润肤喷雾液，从未被当作一件防蚊产品来营销，直到民间对此有口皆碑，这才推动了它的重新定位以及营销。数码时代，更多地存在着同样的可能。
“不称职的营销人员，就是那些抱着胳膊，坚持你必须听他们怎么说，然后按照他们的方式表达你要说的。但是人们不听了。”Godin说道。
的确，在开放式资源时代，公众的口碑变得越来越重要。
顾客本人就成了营销人员，他的任何一个评论都将成为新顾客购物的依据之一。那么营销人员做什么？“可能营销者会更多地扮演客户社区的中间人之角色，他们将顾客视为同样能创造价值的生产者，促动顾客去参与设计以及分销流程。”
例如，一个工程师就“风筝冲浪”运动提出了更好的产品设计方案，很快就被生产商采纳。不仅如此，就算是低利润、大批量生产的商品，比如洗涤剂，也可以从用户累积的智慧中受益。
这将是一个开放式的对话，而不是以前的“你说我听”。公众将会累积大量智慧的创意，其中有很大的一部分会被采纳。如果你注意“倾听”，你必将从“倾听经济”中受益。而营销者们将会越来越适应这个环境，习惯自身角色的转变。虽然这并不意味着他们马上就可以接受，这需要一个过程。
“家酿广告”新潮流
也许“大众营销”这种想法有点古怪，更何况还有重重困难。厂家可能给予足够的理解，或者完全的反对。
2004年6月，加州晴朗的天空下，George Masters在上班的路上，用他那个微型的机器iPod播放Darling Buds乐队的歌曲“微型机器”，创意的火花突现。虽然他不在苹果上班，但是没关系，他用Mac机开始制作一支iPod广告。这足足花费了他五个月才完成，但是当他完成后，他将其上传至网络（gomotron.com/special/ipod.html），然后迅速传开了。
“这只是在设计上的一次练习而已，”他说，“我从未想过从中盈利。我现在一分钱都没挣出来。事实上，我还花了不少钱。”那为何一个37岁的人会用半年的业余时间为别人的生意做广告？Masters以一个问题回复了这个问题：为什么人会在他所酷爱的事情上花费时间？
Masters故事中最令人吃惊的一点并不是他如此热爱iPod以致牺牲了他宝贵的业余时间。最令人惊讶的是苹果的反应：苹果没有任何反应。
没有“请立刻停止”的通知信，没有商标侵权诉讼，甚至没有一场新闻见面会来使自己与这个MP3流行音乐迷隔离—苹果不做反应，并且拒绝与《广告时代》就此事发表评论，但是这无疑使公司的律师大为头疼。因为人人都知道，事情不是这样做的。就处理这种擅自的行为，公司都有一个普遍应用的协议，但是它不能是默许。
“应该走法律程序”，就是这样，因为没人希望被指责盗用一个未经许可的创意，因为提交者也不能保证创意的所有权，因为法律已经开始跃跃欲试地就商品、艺术家权利问题审查评鉴，因为广告商的投入而引发的相关法律纠纷，还有品牌名字以及商标都是无价的资产，必须防止无所谓的人之滥用，无论他们的初衷有多么美好。
问题是：法律是不是理解，并且反映它所在的世界是如何变化的？在数码时代，关于知识产权以及其合理使用权的所有概念，都是变动的。
“我们已经厌烦了上个世纪那种作为信息的被动接受者的模式，”学者J.D. Lasica说道：“我们正向一种新文化转换。更多的资源将被分享，更加开放，更加互动，掌控力消退。”
“我们有什么权力从一本受版权保护的著作中摘录一些段落，并使用在文章中？”他这样说道。“但是我们做了，因为我们一向理解什么叫作‘合理使用’。我只不过是引用了Ray Kurzwell的一句话。我并不用得到他的许可。我只不过从他的书中摘录了三段。那就是‘合法使用’。”
借鉴、补充，通常是那些“名义上被盗用了什么”的人们所得的益处。George Masters有没有对苹果造成损害？当然没有。“尽管它里面含有广告信息，但这是一件正统、严肃、权威的事情，将会引发共鸣。”Lasica观察后评论道。
但是他承认，短期内数码时代的冲浪者正在法律之外运作。“但是不可避免的就是，总有一天，企业和政治家会相继醒悟并且意识到他们身处数码时代，人们想要从文化中借鉴点什么。”
“你可以想象就版权、商标以及商业机密而引发的一系列令人困扰的诉讼。目的在于对持批评意见的人加以警示。”甚至可以联想到信息上的极端主义时代—联邦法律施压来终止公众对于商标品牌的讨论。的确有过先例。苹果，在允许Masters行为的同时，起诉了一名博客作者，理由是透露了一处被泄漏的商业机密之来源。
还有一个问题值得思考。
如果对话由消费者来掌控，无疑他们会很少理睬那些自说自话的营销者，那么谁还需要广告？这直接引发“代理商还有什么用处”的讨论。
也许答案是显著的：他们可以管理、聚焦重点、进行开发，甚至是加入开放式对话。真正的问题在于：代理商们有没有为这项新任务做好准备？
也许没有，但是Buzzmachine.com的Jeff Jarvis有着深刻理解：“网络教会我们的第一课，就是无论你是霍华德?迪安（佛蒙特州前州长，因互联网筹款竞选总统而名声大振）还是媒体公司或者营销者，你都得先放弃控制权，以获得控制权。”这就意味着，如果你想成功驾驭“民间的营销力量”，那么，就应先给予这股力量足够的自主权。
那么纽约的Omnicom集团BBDO Worldwide广告公司的主席 Andrew Robertson怎么想？他认为与这股日益壮大的民主化力量抗争是没有意义的。
“我们可以将它视为一个难题，也可以视作一个机遇。你不能与顾客的想法相抗争。你必须做的就是想办法与其共同运作，然后加以开发利用。”
是的，但是问题是：如何妥善开发利用。
这也是最关键的问题。
但是，至少我们看到了哪怕是一部分的未来
听，不远处，某个你曾忽略的角落，有人在讨论什么。这些人，你曾把他们叫作“受众”。他们仍然是受众，但是他们未必在接受你的想法，他们在分享彼此之间关于你的讨论。可是他们说的是你的产品，你的品牌名称，你的品牌标志，你的口号，你的商标，你的设计，你的意愿……好像这些都属于他们一样—可是，怎么说呢？你不是花费了数十年的时间，以及数十亿的金钱，来使他们相信这一切嘛。现在，他们要摆脱你的指导，以他们自己的方式，重新诠释你的品牌，不管你愿不愿意。
“开源革命”引发“倾听经济”
6年前，一批开放源代码领域的程序员开发出各种各样的博客软件。这些软件不但免费，而且开放源代码。它们的共同之处在于：可以让具有计算机基础知识和技能的任何人，方便、快捷而低成本地构建自己的交互网站。因为信息社会是以回流的方式运行。最初，只是在一小群软件狂人间开展的一项实验，随着网络的普及，很快就深入大众，成为一种普遍的现象。“草根”力量借助开放源代码迅速蔓延，壮大。
于是我们看到，一向被动接受各式各样信息的普通大众，突然之间萌发了自主意识，他们要求自己的想法被公布、被讨论、被采纳，所以，有了大受欢迎的Linux、维基百科、博客、播客以及RSS。
人们以各种各样的方式，利用各种简易平台，进行着辩论、声明、宣言，不放过任何一个能够使他们的声音被听见的机会。
消费者社会更是如此，你可以称他们为“独立”，你可以称他们为“维权”……总之，他们不再被生产商和广告商牵着鼻子走，盲目地相信广告，他们的判断力开始更多地基于来自同样的消费者之间的评价，即“口碑”，而且，有了网络，使他们如虎添翼；他们自己也开始学会在网络上表达看法，继续创造或者毁灭“口碑”。
一度沉默的公众，现在要求表述自己的想法，并且通过网络实现了这个目标，来自消费者的持续的、跨越时区的、即时的对于品牌的反馈以及评价正在改变市场传讯的基本特性。权威人士将这种现象称为“回流式经济”或者“倾听经济”，无论何种说法，无论哪种方式，毋庸置疑的就是，普通公众开始有了自主意识，他们要求自己表达意见的权利，他们要求自己的声音被听见，以他们认为合适的方式。虽然作为个体，他们的力量是渺小的；但是作为整体，他们的力量是巨大的。
生产商和广告商无疑是痛恨这样的—投入了巨资打造广告的商品，可能因为一点点瑕疵而饱受大众的恶评，更糟糕的是，他们利用网络媒体将这一信息传达给千里之外、不同国度的同类消费者。损失巨大。
但是还有另外一个选择：接受现实，拥抱现实，并且让它为你所用。
通用电气有一个不错的想法，它投放了一个叫作“Pen”的在线推广，鼓励用户基于一个带有GE口号“梦想启动未来”的模版完成简单绘画，然后传递给朋友。另一个例子来自梅塞德斯-奔驰，它发起活动征集车主与爱车的快照，照片会成为“我爱梅塞德斯”广告宣传画的中心装饰品。
公众自己DIY商家广告？这主意听上去不错。
让公众来完成营销
为什么公众不能代替我们的专家进行营销？如果公众的智慧被合理利用、加以正确引导来释放出它的能量，结果会是如何？
聪明的厂家有足够的前瞻性，他们开始考虑在推广中作些改变，但是请注意，他们不再让代理商制作广告，而是直接把权力交到普通的消费者手中。他们早就发现，无数网站上，有着大量人群，利用开放源代码软件或者其他，整日整夜地致力于“研究”他们的商品以及服务，这简直相当于代替了耗资巨大、见效缓慢的市场调查、消费者研究和无用广告。
即使是普通人也有理性思考，更何况他们本身也是消费者，只不过由于网络的出现，他们可以更容易地找到彼此，或者任何人，使他们个人的力量变成了“社区”或者“整体”的强大力量。也许他们会把你的商品捧上天，也许他们并不是都那么喜欢你的产品。因此出现了诸如ihatemicrosoftxp.com, ihatestarbucks.co, ihatedell.com, ihateblockbuster.com这样的事情。
“关于品牌，时刻有一场公开的评论。品牌厂家可以参与，或者不参与。”Jeff Jarvis，Buzzmachine.com的领军人物如此评论道。他所谓“参加”的意思并不是鼓励品牌所有者加入这些激烈的争辩中去（事实上，公众为了自己的爱好而不停与持相反意见者日复一日地辩论）。重要的是，营销者需要深入整个消费者对话中，静静聆听、思考，得出结论。
就他自身而言，比如想买Palm的Treo，他会去一个叫作Treonauts.com的Fans网站做充分调查，此时此刻，Treo的任何广告或者营销方式，对于他来说都是无意义的。
事实上，作为个体的公众之创意是微小的，但是累积起来的智慧是巨大的。“如果Palm有哪怕一点敏锐度的话，他们就不仅会让这些爱好者自主设计营销方式、自己解决客服问题，更会让他们自主设计产品。我们曾花费多少金钱在目标客户研究上，以探讨客户的想法！可是我们完全可以让客户来替我们完成市场营销！”
营销顾问Seth Godin举了一个类似例子：雅芳的柔肤润肤喷雾液，从未被当作一件防蚊产品来营销，直到民间对此有口皆碑，这才推动了它的重新定位以及营销。数码时代，更多地存在着同样的可能。
“不称职的营销人员，就是那些抱着胳膊，坚持你必须听他们怎么说，然后按照他们的方式表达你要说的。但是人们不听了。”Godin说道。
的确，在开放式资源时代，公众的口碑变得越来越重要。
顾客本人就成了营销人员，他的任何一个评论都将成为新顾客购物的依据之一。那么营销人员做什么？“可能营销者会更多地扮演客户社区的中间人之角色，他们将顾客视为同样能创造价值的生产者，促动顾客去参与设计以及分销流程。”
例如，一个工程师就“风筝冲浪”运动提出了更好的产品设计方案，很快就被生产商采纳。不仅如此，就算是低利润、大批量生产的商品，比如洗涤剂，也可以从用户累积的智慧中受益。
这将是一个开放式的对话，而不是以前的“你说我听”。公众将会累积大量智慧的创意，其中有很大的一部分会被采纳。如果你注意“倾听”，你必将从“倾听经济”中受益。而营销者们将会越来越适应这个环境，习惯自身角色的转变。虽然这并不意味着他们马上就可以接受，这需要一个过程。
“家酿广告”新潮流
也许“大众营销”这种想法有点古怪，更何况还有重重困难。厂家可能给予足够的理解，或者完全的反对。
2004年6月，加州晴朗的天空下，George Masters在上班的路上，用他那个微型的机器iPod播放Darling Buds乐队的歌曲“微型机器”，创意的火花突现。虽然他不在苹果上班，但是没关系，他用Mac机开始制作一支iPod广告。这足足花费了他五个月才完成，但是当他完成后，他将其上传至网络（gomotron.com/special/ipod.html），然后迅速传开了。
“这只是在设计上的一次练习而已，”他说，“我从未想过从中盈利。我现在一分钱都没挣出来。事实上，我还花了不少钱。”那为何一个37岁的人会用半年的业余时间为别人的生意做广告？Masters以一个问题回复了这个问题：为什么人会在他所酷爱的事情上花费时间？
Masters故事中最令人吃惊的一点并不是他如此热爱iPod以致牺牲了他宝贵的业余时间。最令人惊讶的是苹果的反应：苹果没有任何反应。
没有“请立刻停止”的通知信，没有商标侵权诉讼，甚至没有一场新闻见面会来使自己与这个MP3流行音乐迷隔离—苹果不做反应，并且拒绝与《广告时代》就此事发表评论，但是这无疑使公司的律师大为头疼。因为人人都知道，事情不是这样做的。就处理这种擅自的行为，公司都有一个普遍应用的协议，但是它不能是默许。
“应该走法律程序”，就是这样，因为没人希望被指责盗用一个未经许可的创意，因为提交者也不能保证创意的所有权，因为法律已经开始跃跃欲试地就商品、艺术家权利问题审查评鉴，因为广告商的投入而引发的相关法律纠纷，还有品牌名字以及商标都是无价的资产，必须防止无所谓的人之滥用，无论他们的初衷有多么美好。
问题是：法律是不是理解，并且反映它所在的世界是如何变化的？在数码时代，关于知识产权以及其合理使用权的所有概念，都是变动的。
“我们已经厌烦了上个世纪那种作为信息的被动接受者的模式，”学者J.D. Lasica说道：“我们正向一种新文化转换。更多的资源将被分享，更加开放，更加互动，掌控力消退。”
“我们有什么权力从一本受版权保护的著作中摘录一些段落，并使用在文章中？”他这样说道。“但是我们做了，因为我们一向理解什么叫作‘合理使用’。我只不过是引用了Ray Kurzwell的一句话。我并不用得到他的许可。我只不过从他的书中摘录了三段。那就是‘合法使用’。”
借鉴、补充，通常是那些“名义上被盗用了什么”的人们所得的益处。George Masters有没有对苹果造成损害？当然没有。“尽管它里面含有广告信息，但这是一件正统、严肃、权威的事情，将会引发共鸣。”Lasica观察后评论道。
但是他承认，短期内数码时代的冲浪者正在法律之外运作。“但是不可避免的就是，总有一天，企业和政治家会相继醒悟并且意识到他们身处数码时代，人们想要从文化中借鉴点什么。”
“你可以想象就版权、商标以及商业机密而引发的一系列令人困扰的诉讼。目的在于对持批评意见的人加以警示。”甚至可以联想到信息上的极端主义时代—联邦法律施压来终止公众对于商标品牌的讨论。的确有过先例。苹果，在允许Masters行为的同时，起诉了一名博客作者，理由是透露了一处被泄漏的商业机密之来源。
还有一个问题值得思考。
如果对话由消费者来掌控，无疑他们会很少理睬那些自说自话的营销者，那么谁还需要广告？这直接引发“代理商还有什么用处”的讨论。
也许答案是显著的：他们可以管理、聚焦重点、进行开发，甚至是加入开放式对话。真正的问题在于：代理商们有没有为这项新任务做好准备？
也许没有，但是Buzzmachine.com的Jeff Jarvis有着深刻理解：“网络教会我们的第一课，就是无论你是霍华德?迪安（佛蒙特州前州长，因互联网筹款竞选总统而名声大振）还是媒体公司或者营销者，你都得先放弃控制权，以获得控制权。”这就意味着，如果你想成功驾驭“民间的营销力量”，那么，就应先给予这股力量足够的自主权。
那么纽约的Omnicom集团BBDO Worldwide广告公司的主席 Andrew Robertson怎么想？他认为与这股日益壮大的民主化力量抗争是没有意义的。
“我们可以将它视为一个难题，也可以视作一个机遇。你不能与顾客的想法相抗争。你必须做的就是想办法与其共同运作，然后加以开发利用。”
是的，但是问题是：如何妥善开发利用。
这也是最关键的问题。
但是，至少我们看到了哪怕是一部分的未来
